Những toan tính phía sau biểu tượng "phẫn nộ", "thương thương" trên Facebook

5 năm trước, Facebook mang đến cho người dùng những cách thức mới để tương tác bài viết, ngoài nút “thích” truyền thống. Đó là “yêu thích”, “haha”, “wow”, “buồn”, “phẫn nộ” và “thương thương”.

Nhưng theo The Washington Post, mọi thứ không đơn giản như vậy. Facebook đã lập trình thuật toán để quyết định những gì xuất hiện trên News Feed của người dùng nhằm sử dụng những biểu tượng cảm xúc (emoji) làm tín hiệu, thúc đẩy nội dung có tính chất khiêu khích. Tài liệu nội bộ chỉ ra, từ năm 2017, thuật toán Facebook chấm điểm emoji cao gấp 5 lần nút “thích”. Lý thuyết rất dễ hiểu: bài viết nhận nhiều emoji có xu hướng tương tác cao hơn, trong khi giữ chân người dùng lại là sống còn với việc kinh doanh của Facebook.

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu Facebook nhanh chóng nhận ra lỗ hổng chết người của emoji. Đó là ưu tiên các bài viết gây tranh cãi – bao gồm bài viết khiến người dùng tức giận – sẽ mở ra cánh cửa dẫn tới nhiều nội dung rác/lạm dụng/câu view hơn. Các nhà khoa học dữ liệu của công ty xác nhận điều đó trong báo cáo năm 2019: bài viết nhận nhiều emoji “phẫn nộ” có xu hướng chứa tin giả, độc hại và tin tức chất lượng thấp.

Nó đồng nghĩa trong 3 năm, Facebook đã khuếch trương một cách có hệ thống những thứ tồi tệ nhất trên nền tảng của mình, hiển hiện nó trên News Feed người dùng và phát tán đến lượng khán giả rộng hơn. Sức mạnh thuật toán làm xói mòn nỗ lực của việc quản trị nội dung và liêm chính đang ngày ngày đấu tranh chống lại những thông tin gây hại, thù địch.

Cuộc tranh luận về emoji “phẫn nộ” bên trong Facebook sẽ không bao giờ được đưa ra ánh sáng nếu không có người tố giác, cựu nhân viên Facebook Frances Haugen. Bà đã cung cấp nhiều tài liệu cho các cơ quan thông tấn lớn của Mỹ, trong đó có The Washington Post.

Trong phiên làm chứng trước Quốc hội Anh hôm 25/10, bà Haugen khẳng định: “Giận dữ và thù hận là cách phát triển dễ nhất trên Facebook”.

Thuật toán như của Facebook phụ thuộc vào các kỹ thuật máy học công phu và tinh vi. Song đầu ra của nó lại do con người quyết định. Đó chính là vấn đề.

Sức nặng của emoji "phẫn nộ" chỉ là một trong nhiều đòn bẩy mà các kỹ sư Facebook dùng nhằm thao túng luồng thông tin trên mạng xã hội. Facebook tính đến nhiều yếu tố để News Feed của mỗi người xuất hiện như thế nào, mỗi lần họ F5. Nó bao gồm xếp bài viết nào ở trên cùng giúp đập ngay vào mắt hay xếp ở dưới cùng cho không bao giờ nhìn thấy. Nói cách khác, tương tác con người tại gần như mọi quốc gia đều nằm trong bàn tay, hay nói đúng hơn là hệ thống chấm điểm của Facebook.

Facebook cho biết phần mềm của mình tiếp nhận hơn 10.000 “tín hiệu” để dự đoán hình thức tương tác của người dùng. Hầu hết chúng ta không để ý các tín hiệu này, chẳng hạn có bao nhiêu bình luận dài dưới bài đăng, video được phát trực tiếp hay quay sẵn, bình luận toàn ký tự hay có thêm hình ảnh. Nó thậm chí còn tính đến tốc độ tải mỗi bài viết và đường truyền Internet. Dựa vào đòn bẩy, tác động của một tinh chỉnh nhỏ cũng “tạo sóng” trên cả mạng lưới, định hình luồng tin trên News Feed là đáng tin cậy hay đáng nghi ngờ, có xu hướng chính trị hay không, có nhìn thấy bạn bè thực sự không…

Văn hóa thử nghiệm ăn sâu vào máu Facebook, nơi các kỹ sư liên tục thực hiện đòn bẩy và đo lường kết quả. Chẳng hạn, Facebook từng cho một số bạn bè bất kỳ xuất hiện thường xuyên trên News Feed của người dùng và quan sát xem hai người có tiếp tục liên hệ sau khi thử nghiệm kết thúc không. Theo một nhà nghiên cứu, Facebook có thể khiến cho các mối quan hệ trở nên gần gũi hơn và ngược lại.

Bình luận dưới bài đăng được chấm điểm còn cao hơn cả emoji và cao gấp 30 lần nút “thích”. Facebook phát hiện tương tác từ bạn bè trên Facebook sẽ thúc đẩy người dùng đăng bài nhiều hơn. Tháng trước, Thời báo Phố Wall đưa tin Facebook quan tâm đến bình luận, phản hồi bình luận và chia sẻ. Nó nằm trong cái gọi là thước đo “tương tác xã hội có ý nghĩa”, từ đó khuyến khích những bài viết chia rẽ chính trị. Mục tiêu của thước đo là “gia tăng trải nghiệm của người dùng nhờ ưu tiên bài viết thu hút tương tác, đặc biệt là đối thoại, giữa gia đình và bạn bè”.

Năm 2018, Facebook “hạ giá” emoji "phẫn nộ" khi giá trị chỉ còn cao gấp 4 lần nút “thích” và giữ nguyên giá trị các nút còn lại. Theo một tài liệu năm 2020, emoji “phẫn nộ” kém phổ biến nhất trong các emoji với 429 triệu lượt bấm mỗi tuần, so với 63 tỷ lượt “thích” và 11 tỷ lượt “yêu thích”. Nút “phẫn nộ” dùng thường xuyên hơn đối với các bài đăng có vấn đề như chất lượng tin thấp, tin giả, độc hại, anti vaccine.

Sau vài lần đề xuất và tranh cãi từ nhân viên, Facebook quyết định giảm giá trị của tất cả emoji xuống, chỉ còn cao gấp 1,5 lần nút “thích” vào năm 2020. Tháng 9 cùng năm, mạng xã hội cuối cùng dừng sử dụng emoji “phẫn nộ” như một tín hiệu dự đoán nội dung người dùng muốn xem và giảm giá trị bằng 0, đồng thời tăng giá trị emoji “yêu thích” và “buồn”. Ngoài ra, một số tín hiệu khác cũng bị điều chỉnh, chẳng hạn bình luận 1 ký tự (như “.”, “có”) không được tính.

Dù vậy, theo The Washington Post, Facebook chỉ điều chỉnh thước đo sau khi chúng đã gây tác hại. Facebook muốn khuyến khích người dùng livestream nên đặt giá trị livestream cao gấp 600 lần ảnh hay văn bản. Điều đó dẫn tới làn sóng video chất lượng cực thấp. Livestream cũng đóng vai trò lớn trong các sự kiện chính trị, chẳng hạn vụ bạo loạn tại Đồi Capitol hôm 6/1. Ngay sau đó, Facebook đã phải giảm giá trị của livestream trên nền tảng.

Các nhà khoa học dữ liệu của Facebook chỉ ra, khi đặt giá trị emoji “phẫn nộ” về 0, người dùng bắt đầu nhìn thấy ít tin sai sự thật hơn, ít nội dung phiền toái hơn và ít nội dung bạo lực hơn. Trong khi đó, mức độ hoạt động của người dùng trên Facebook không bị ảnh hưởng.